Подписки 2026: рынок переходит от набора сервисов к борьбе за привычки

62 миллиона россиян будут пользоваться мультисервисными подписками к 2025 году, но среднее число сервисов на одного человека упало до 1,87. Рынок достиг точки, когда экстенсивный рост за счет новых имен сменяется жесткой борьбой за внимание. Эксперты Frank RG и крупнейших экосистем обсудили, как удержать клиента в эпоху «подписочной усталости».

Количество уникальных пользователей в России растет, но люди стали жестче фильтровать свои расходы. По данным исследования Frank RG, если в 2024 году подписками пользовались 49 млн человек, то в 2025-м их число достигнет 62 млн. При этом средний портфель сократился до 1,87 продукта на клиента. Мария Бартюк из «Газпром Бонуса» видит выход в бандлировании — глубоком объединении сервисов с единым платежом и бесшовным опытом. Такой подход уже позволил снизить отток клиентов вдвое и поднять вовлеченность на 40%.

Для крупнейших игроков подписка окончательно превратилась в «клей», удерживающий пользователя внутри периметра. Представители Т-Банка и Альфа-Банка сходятся во мнении: прибыльность конкретного сервиса вторична по сравнению с ростом жизненного цикла клиента (LTV). Задача продукта — монетизировать уже вовлеченную аудиторию, превращая бесплатную лояльность в стабильный денежный поток через кросс-эффекты и дополнительные продажи.

Экономия против эксклюзивности

География диктует разные стратегии развития. В Москве и Санкт-Петербурге аудитория требует привилегий, уникального контента и отсутствия технических багов. В регионах ситуация иная: там «холодильник побеждает контент». Подписчики в глубинке ценят прямую выгоду в супермаркетах и реальную экономию, будучи более терпимыми к интерфейсу. Дарья Новосад из T2 подчеркивает, что сейчас идет борьба не за бюджет пользователя, а за его повседневную привычку.

Будущее рынка связывают с концепцией «подписок-матрешек», где один продукт агрегирует несколько других. Однако эксперты называют эту модель рискованной: без собственного сильного ядра проект рискует рухнуть при уходе ключевого партнера. В 2026 году выигрывать будут те, кто сможет сегментировать предложение, закрывая конкретные ниши — от автолюбителей до фанатов кино, не пытаясь стать единственным выбором для всех. Главным вызовом станет удержание баланса между темпами набора базы и реальной ценностью, за которую человек готов платить ежемесячно.