Маркетинг как инструмент национальной идентичности

«Сегодня люди покупают не только продукт, они покупают совпадение мировоззрения», — заявил президент группы АДВ Олег Лещук на ПМЭФ-2026. В дискуссии о роли культурного кода в бизнесе эксперт подчеркнул, что современные бренды переходят от простой стимуляции продаж к формированию общественного доверия и укреплению экономического суверенитета страны.

По мнению главы агентства Arena, российский культурный код не ограничивается набором фольклорных символов или визуальных элементов. Фундамент бренда строится на исторически сложившейся системе ценностей, которая сегодня становится ключевым фактором конкурентоспособности. В условиях глобального дефицита доверия именно эмоциональная близость с аудиторией позволяет компаниям выстраивать устойчивые связи, превращая маркетинг в инструмент культурной консолидации общества.

Лещук отметил, что за последние годы в России сложились предпосылки для создания независимой экосистемы: позиции локальных брендов укрепились, а отечественные технологические платформы стали основными каналами взаимодействия с потребителем. В этой новой реальности рекламная индустрия берет на себя дополнительную ответственность, ведь транслируемые ею образы формируют общественные нормы и представление об образе будущего.

Задача индустрии сегодня — создать модель коммуникации, которая будет технологичной и конкурентоспособной, но при этом опирающейся на собственные смыслы. Речь не идет об изоляции от глобальных рынков или слепом копировании чужих практик. Россия исторически обладает способностью генерировать большие идеи, и сейчас этот потенциал переносится в сферу маркетинговых технологий, формируя уникальный язык общения, понятный как внутри страны, так и за ее пределами.